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多年前，全球知名快餐品牌“麥當勞”制作了一輯廣告——嬰兒坐在搖籃中前后擺動，臉上的表情隨著窗外麥當勞金色的“M”標識時而開心而笑，時而扁嘴而哭。在這個成功的廣告中，人們不僅記住了可愛的寶寶，同時也記住了麥當勞那個金色的“M”標識。
一個鮮明醒目的標志，不僅能便于宣傳推出市場，同時也可以使消費者更加快捷地接受和認知。不過，從去年開始，市場上又刮起一股“換標”風，不少人們耳熟能詳的品牌都紛紛“變臉”，或改變風格或更換LOGO。其中包括摒棄紅黃顏色選擇黑色色調為主的麥當勞新形象店、也有去除了原標識中Starbucks和coffee兩個英文單詞的星巴克咖啡、國內的牛奶巨頭“伊利”、360殺毒、李寧都先后更換了舊標識……看來，品牌換標、換風格的創意正是應了那句話“一切皆有可能”。
縱觀眾多換標的企業，其體現的主要特點有以下幾種：企業文化的延伸。舊標已無法承載新時代下企業所要表達的內涵；更加美觀。企業初創時，受條件等因素制約并沒有下大力度設計美觀的商標，隨著不斷壯大，企業需要一個更加吸引眼球、特色鮮明的標識來體現精神面貌；與國際接軌。隨著選擇“走出去”的企業越來越多，原來代表企業的LOGO欠缺時代感和流行感，更換一個更加時髦的標識，讓產品在走出國門的時候能更好地融入國外市場，提升身價。
對于企業更換標識，消費者的反應也是褒貶不一，支持的一方認為企業標識也要與時俱進不斷發展；反對的一方則認為，作為主要識別標志的企業形象和LOGO更換后必會造成消費者不適應，從而影響銷售。
歸根結底，商標作為一個標識，承載著企業的商譽和消費者的信任。不少品牌選擇換標也是為了迎合企業新的發展階段并使之更加貼進不斷成長的消費者。以不久前剛剛換標的星巴克咖啡為例，新標識中去除了原標上圍住魔女圖案的圓圈，寓意是為星巴克帶來自由度和靈活度，思維要跳出咖啡之外，開拓更多元化的業務。
不過，目前來看還存在一個問題，一些企業在換標時盲目地追求外觀的美感而背離了本來的企業文化，反而讓消費者不能接受和認同。所以，企業在換標的同時，還應多考慮消費者的接受能力，畢竟品牌換標的初衷是雙贏，并不是讓消費者體驗云里霧里意義不鮮明的蒙太奇作品。新聞來源：中國知識產權報

商標“變臉”還需腳踏實地