被想到的才叫品牌

上世紀90年代初，寶潔在中國市場先后推出了飄柔、海飛絲、沙宣等洗發(fā)水品牌，試圖通過不同的市場定位和細化消費者，占領(lǐng)顧客的心，把中國的洗發(fā)水市場一網(wǎng)打盡。然而，后來他們發(fā)現(xiàn)，市場上有一部分消費者始終不選擇他們的產(chǎn)品，這些消費者有一個共同的特征，那就是個性十足，無論做什么都不想跟其他人一樣。寶潔通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費者喜歡選購一種和他們個性相匹配的洗發(fā)水——伊卡璐，為了把這些個性十足的消費者也收于帳下，寶潔痛下血本，花了50億美金最終兼并了伊卡璐。
至此，寶潔覺得自己旗下的每個品牌都是針對一個特定消費群的，不管你是喜歡頭發(fā)柔順，還是喜歡頭發(fā)有營養(yǎng)，還是去頭屑，還是個性十足的……事實也正是如此，之后，寶潔一舉占領(lǐng)了中國洗發(fā)水市場75％的份額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。
令寶潔沒想到的是，僅僅一年后，市場上便殺出個“程咬金”來——重慶的一家小化妝品廠跟香港的一家日化企業(yè)合作，推出一款叫“奧妮皂角”的洗發(fā)水！這款洗發(fā)水，有別于寶潔旗下的洗發(fā)產(chǎn)品，既不柔發(fā)，也不去屑，同時又不個性，而是“黑發(fā)”！奧妮皂角通過中藥首烏配方，讓頭發(fā)越洗越黑，而這正是中國消費者所希望的。因此一投入市場迅速引起轟動，第一年銷售額便高達1.5億元人民幣，第二年3億，等請了劉德華當代言人之后，當年銷售額一下飆升到8億，商標價值則躍至10億元人民幣。
自從奧妮皂角問世后，寶潔的市場占有率便從75％下滑到48％，丟掉的那部分市場幾乎全被奧妮皂角洗發(fā)水拿去了，寶潔痛定思痛，意識到自己忽略了中國人以黑發(fā)為美這個觀念，而奧尼皂角恰恰抓住了這一點，給了自己狠狠一擊！寶潔故伎重施，開出優(yōu)厚條件試圖收購對方，但奧妮皂角卻并不稀罕，他們雄心勃勃，拒絕被兼并。
然而，誰也沒有想到，接下來，奧妮皂角開始一步步走向自掘墳?zāi)沟牟粴w路。他們犯了一個致命的錯誤，在奪得部分市場份額后，開始盲目自信，不愿只做單一的“黑發(fā)”市場，而是要大舉擴張，試圖在各個洗發(fā)水的細分市場里與寶潔展開全面較量！
奧妮皂角開始學(xué)著寶潔，不斷開發(fā)柔順、去屑等洗發(fā)產(chǎn)品，可就在他們躊躇滿志忙著新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣時，國際上的另一個日化巨頭——聯(lián)合利華，悄悄地推出了一款叫“夏士蓮黑芝麻”的洗發(fā)水，直奔奧妮皂角而去。很快，奧妮皂角便在兩大日化產(chǎn)品巨頭的夾擊下，宣告破產(chǎn)，破產(chǎn)之時負債高達千萬。
被看到的，被拿到的，其實都不是品牌，而只是產(chǎn)品，只有被想到的才是品牌。奧妮皂角沒有意識到，當消費者想讓自己少些頭屑時，他們一定會想到寶潔旗下的海飛絲，而想讓頭發(fā)更柔順一些，他們一定會想到飄柔，消費者已經(jīng)在心里認為海飛絲和飄柔是品牌了。強行改變消費者的這種認識，非常難。而黑發(fā)則是奧尼皂角在消費者心中的品牌，可遺憾的是，他們沒能繼續(xù)強化、鞏固消費者的這個認識，反倒被后來的夏士蓮黑芝麻鉆了空子，最終被打得丟盔卸甲，弄丟了自己的輝煌。新聞來源：企業(yè)黨建參考報