露露美顏坊：敗在品牌和營銷的復制

2008年，河北承德露露公司的露露美顏坊飲品全面上市。然而，日歷剛剛翻到2010年，露露美顏坊飲品即在終端的長期積壓下全面潰敗。與該公司杏仁露等產(chǎn)品市場的穩(wěn)步發(fā)展相比，露露美顏坊飲品雖有“露露”的帽子，卻無露露品牌的業(yè)績。有業(yè)內(nèi)專家認為，露露美顏坊產(chǎn)品的失敗，敗在品牌和營銷的復制上。
如果單純從產(chǎn)品稱謂講，美顏坊飲品名字本身具有了面向高端消費群體的明確訴求指向。無論是金領(lǐng)，還是白領(lǐng)，美顏坊的名字都會讓女性消費者眼前一亮，都會讓愛美之人在此引導下對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。然而，美顏坊名字上大大的露露兩個字，則迅速轉(zhuǎn)移了消費者的注意力，讓消費者誤以為其是新版杏仁露，美顏坊飲品本身的特性亦在此注意力的迅速轉(zhuǎn)換中消失殆盡。
當然，作為美顏坊飲品的生產(chǎn)企業(yè)，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝有利于企業(yè)整體形象的樹立，我們不反對企業(yè)的這種做法。但在不影響企業(yè)形象前提下，如何做好不同品類產(chǎn)品的包裝，突出各自特性，是決定該類產(chǎn)品能否以其獨特性取勝市場的關(guān)鍵因素。河北承德露露公司的露露品牌通過10多年市場培養(yǎng)，已經(jīng)成了杏仁露飲品的代名詞�？吹搅寺堵秲蓚�字，許多人會馬上聯(lián)想到杏仁露飲品，而看到了杏仁露，消費者也會由此想到河北承德露露公司�？梢哉f，露露兩個字已經(jīng)具有了市場上的獨占性�；蛟S，河北承德露露公司在美顏坊飲品上市前，只是考慮到了露露大旗對美顏坊飲品的帶動式影響，卻忽視了露露市場印象與美顏坊飲品特性的沖突之處，沒有想到美顏坊飲品高端市場指向與露露市場影響人群的矛盾之處，沒有想到這種影響力和矛盾之處對張揚美顏坊飲品個性的“腐蝕”作用。
美顏坊飲品如此的品牌復制，成了該產(chǎn)品上市后衰敗的“催化劑”，其由市場反應(yīng)平平到大量庫存，以致全面退市也就在所難免。
在傳播方式上，美顏坊飲品的傳播載體主要是央視廣告、公交車廣告和戶外廣告。此類媒體雖然有覆蓋面廣的特點，但面對的是大眾群體，對美顏坊這種具有高端指向的產(chǎn)品來說顯然不合適。美顏坊飲品不同于其他露露產(chǎn)品，沒有“一對一”式的精準傳播，只有面對飲品市場的泛泛而談，顯然不能引起美顏坊飲品在高端消費者中的互動，只能起到強化露露元素，弱化美顏坊飲品作為一個獨立品牌存在的作用。
現(xiàn)在的市場中不乏企業(yè)將過去成功的經(jīng)驗復制到今天的市場的案例，但就中高端市場而言，某些產(chǎn)品要真正做到置身其中，必須掌握品牌的獨享性、渠道的特殊性原則。高端牛奶的旗幟是特侖蘇品牌而不是伊利的經(jīng)典品牌。這種認知不是來源于產(chǎn)品名聲多大，而來源于其在消費者心智中的內(nèi)容。尊貴來源于獨享而不是分享，品牌的有效確立同樣如此。在渠道的特殊性方面，企業(yè)要知道的是，通過什么樣的渠道配合，才能符合品牌特性。所以，美顏坊飲品的發(fā)力渠道更多的應(yīng)該在其產(chǎn)品定位的范圍，而不是大眾渠道。
品牌名稱搭配的缺少考慮、傳播方式選取的方向性錯誤、渠道應(yīng)用的墨守成規(guī)，是美顏坊飲品敗走國內(nèi)飲品市場的主要原因，其處處表現(xiàn)出的沉浸歷史、復制過去的痕跡，亦決定了美顏坊飲品的市場命運。
美顏坊飲品的市場表現(xiàn)說明：過去的成功只是歷史的表現(xiàn)，不能代表今后新品對其經(jīng)驗可以完全照搬，在瞬息萬變的市場環(huán)境下，創(chuàng)新、精準，才是企業(yè)贏得市場、掌握主動的關(guān)鍵。新聞來源：中國工商報