注冊名人同名商標風險大可謂“成也蕭何敗也蕭何”

先搶注商標再簽約明星，福建艾弗森品牌的嘗試，為不少試圖通過搶注名人商標迅速擴張市場的泉州企業提供了一個可以借鑒的方式。但是，與球星成功簽約，品牌是否就可以高枕無憂？把品牌的核心押在一個明星身上，又會面臨怎樣的市場風險？不少業內人士提出了不同的看法。

法律風險如影相隨

“把球星的名字作為商標，借助球星的知名度來提升企業品牌的知名度，在企業創牌初期，確實是一種省力的方式。”泉州市名牌研究會會長、福建奧維商標知識產權事務所有限公司總經理林棟梁稱，“不過，法律風險也如影相隨。”

據介紹，根據中國相關法律，對于申請注冊的商標，并無規定需審核其是否與公眾人物的姓名相同或相似，而且在商標注冊后5年的爭議期內，如果沒有人提出異議，5年后，即使有爭議，商標也不會被注銷。


“然而，這并不意味著只要過了5年爭議期，企業就可以高枕無憂了。因為雖然商標不能被撤銷，訴訟方依然可以通過姓名侵權來要求停止使用商標。”林棟梁稱，比如，年初的邁克爾·喬丹狀告喬丹體育就是如此，雖然喬丹體育注冊“喬丹”商標已將近十年，仍然被克爾·喬丹以侵犯姓名權起訴。

也許是看到了這種風險，部分企業在發展壯大后，就開始嘗試通過和球星合作的方式來化解這種風險。“不過，這也是治標不治本。”林棟梁分析，“品牌和球星的合作有期限，期限結束后，如果在代言費用上產生分歧，未能續簽，同樣面臨法律風險。除非雙方在合同中明確約定，合作后永久放棄對商標的疑義，不再追究責任。”
品牌難免受制于人

在不少業內人士看來，搶注知名球星的姓名作為品牌符號，除了面臨法律風險外，在市場推廣和品牌運營中也面臨不少瓶頸。

“很簡單的道理，一個球星有自己的運動生命周期，即便在最鼎盛的時候，也可能遭遇負面新聞。對于一個品牌來說，如果只是聘請某個明星作為代言人，當這位明星過氣，或者有不好的社會影響時，就可以立即更換代言人，雖然有一些損失，但是品牌還能保持延續性。”華僑大學市場營銷系主任楊樹青教授分析稱。“如果以某個球星來命名自己的品牌，球星的一舉一動都會影響品牌的起伏，一旦球星爆出負面新聞或者沒落，企業就不得不面臨換牌的風險。”

據介紹，泉州的童鞋童裝企業也曾經面臨這樣的問題，不少企業在幾年前卡通熱的時候，通過搶注或授權，獲得了奧特曼、蜘蛛俠、機器貓等品牌的經營權。然而，隨著流行趨勢的變化，原有的卡通形象不再受歡迎，企業不得不更換品牌，重頭來過。

“借助當紅的球星、明星，甚至卡通人物來推動品牌發展，提高消費者對品牌的接受度，是一種可行的品牌推廣方式。但是，企業不能將品牌押在某一個明星身上，要有屬于自己的品牌核心戰略，以免受制于人。”楊樹青表示。

產品才是品牌之本

業內人士分析，傍球星、打擦邊球的品牌更多誕生于2004年前后，那是一個品牌野蠻成長的時期。然而，這些傍名人的品牌并未像品牌商所預想的那樣，借助知名球星的名氣而快速成長，絕大多數傍名人的品牌都未能成長為強勢品牌。


一位曾代理“易建聯體育”的代理商向媒體透露，自己選擇加盟，確實是看中了易建聯當初的名氣。然而，專賣店開業后才發現產品在市場上賣得并不是很好，“因為消費者都很理性，更看重的是產品本身，商家無法僅憑易建聯，就把產品賣出去。”

對于借助名人效應獲得一定成長的同名品牌，楊樹青建議，如果消費者對品牌的認知是建立在明星之上，在綜合衡量明星的影響力后，可以和明星簽約；如果消費者對品牌的認知是建立在產品之上，則可以選擇更名，以獲得更多的發展空間。“企業還是要將精力放在研發、設計和產品質量上，以獲得消費者的認可和信賴，這才是品牌成長的根本。”楊樹青稱

(本文來源：人民網 )