老品牌回歸需要新內涵

2011年至今，老品牌回歸正成為各行業的流行趨勢。就在日前，國家工業和信息化部發布的車輛生產企業及產品（第233批）公告里，“上海牌”汽車赫然在列。已停產21年之久的“上海牌”汽車的重新回歸，撥動的不僅僅是汽車產業界的神經，或許還有相當部分消費者的懷舊情懷。但懷舊之余，老品牌回歸后如何在市場環境已發生翻天覆地變化的今天得以順利發展，亦成為各界關注的焦點。
關于“上海牌”汽車下一步的發展，上海汽車集團股份有限公司（下稱上汽公司）相關負責人接受記者采訪時表示，此次“上海牌”汽車將定位于高端商務車和政務車。該人士還透露，新的“上海牌”汽車或將在今年年內與上汽公司的另一款新車“榮威750”一同上市。
“上海牌”在未退市之前的品牌影響力究竟幾何？記者了解到，1958年上汽公司前身上海汽車裝備廠試制成功了第一輛“鳳凰牌”中高級轎車，其最高時速可達105公里，這就是“上海牌”汽車的前身。1963年，“鳳凰牌”小轎車更名為“上海牌SH760型”轎車，使用上海汽車發動機廠自主生產的發動機并小批量生產了50輛。1965年，“上海牌轎車”通過國家技術鑒定，批準定性，10年后形成5000輛的年生產能力，成為各地接待外賓的專用車輛，直到上世紀80年代，“上海牌”轎車都是中國公務車和國賓接待的主力車型。在隨后的一段時間里，“上海牌”轎車都是中國轎車工業的一個標志，并逐步以其規模化的產量、出眾的性能，成為當時國內距離百姓生活最近的轎車。<br>
1985年，上汽公司與德國大眾公司合資成立了上海大眾品牌，“上海牌”轎車則另行建廠并繼續生產，但由于缺少資金和技術支持，1991年11月25日，問世33年、共計生產汽車8萬輛的“上海牌”汽車正式停產，其市場地位也由隨后問世的“桑塔納”品牌所替代。
而對于此次的正式回歸，上汽公司雖已為其指明了方向，但業內專家對其市場前景則表示“有待觀察”。據其分析認為，盡管目前國內汽車市場的購買主力軍是在“上海牌”汽車的耳濡目染中成長起來的，其對這部分群體有著其他品牌難以企及的影響力，但是汽車畢竟是大宗消費品，消費者在選擇購買時，要考慮的因素眾多。而在如今汽車品牌、性能和性價比不斷提升的前提下，“上海牌”汽車如果沒有新的文化內涵以及承載其品牌內核生命力的東西，而是僅僅憑借其作為歷史的厚重感，來與其他汽車品牌爭奪市場，難有前景可言。
同樣是作為老品牌，“南方”黑芝麻糊的重新回歸歷程或許能給“上海牌”汽車以借鑒。2010年，幾乎影響過一代人的“南方”黑芝麻糊開始啟動了品牌重塑計劃。但在初期，這一曾經享有相當知名度并擁有大批固定消費者的老品牌卻發展遲緩。
據了解，業界當時對其原因的解讀為，“南方”黑芝麻糊向來是以溫情、關愛的品牌形象示人，但隨著80后、90后消費新生代的崛起，該品牌形象與追求時尚、娛樂和活力的新生代不再契合，這直接導致“南方“黑芝麻糊的銷量停滯不前。南方食品集團發現該問題后，分析發現盡管自身已處于“糊類第一”的市場地位，并開發出高山玉米糊、核桃糊等新產品，但“糊老大”始終難以做大。究其原因，除了沖調食品存在不夠方便的消費障礙，另一個硬傷便是“糊”的價值聯想不強，缺乏差異化的內涵和明確的價值取向。換言之，空泛的品牌聯想，阻礙了“南方”品牌的全方位延伸。
針對這一問題，南方食品集團在產品開發上保留袋裝的同時，增加了自身產品的不同包裝形態。其中，“南方”杯糊創新設計了愛心杯和紅色的心形杯蓋，使得杯裝糊從名字到外觀都實現了與傳統產品的差異化。這一變化，不僅使傳統快消食品更適合現代人的飲用習慣，更體現了“南方”品牌由糊類向主流消費品類的跨越。轉變后，該集團的兩大明星產品成了“南方”黑芝麻糊愛心杯和“南方”黑芝麻露，此種轉變也推動了南方食品集團“南方”品牌向品牌時尚化、人群年輕化和產品快消化的成功轉型。
而在目前業已回歸的老品牌當中，“回力”的經歷可稱為經典案例。創建于1927年的回力鞋業，曾是中國最早的運動鞋品牌，在上世紀七八十年代風靡全國。“回力”鞋最紅火的年代，鞋剛下生產線，還“熱乎乎”的，就已被搶購一空。然而，到上世紀九十年代中期，隨著進口品牌逐漸進入中國市場，“回力”鞋逐漸受到冷遇。2008年，“回力”品牌受到海外復古風潮的啟發開始在海外推出，竟然立即成為歐美市場的“時尚品牌”，一度在國內售價不到30元的“回力”鞋在歐洲市場售價可高達50歐元。
在歐洲市場取得成功后，“回力”品牌決定重新回歸國內市場，并在上海開設首家“回力”品牌精品店。回歸后的“回力”品牌更改了此前的品牌路線及標識，在繼承經典、展示“回力”老品牌的新面貌同時，也讓其品牌具有了強烈的現代感。新聞來源：中國知識產權報