加多寶還是加多寶 王老吉不是王老吉

撇開(kāi)香港鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)之間的是是非非，“王老吉”這一被評(píng)估達(dá)1080億元的品牌，在廣藥集團(tuán)手中是否真的能像它的評(píng)估值那樣值錢？
　　可口可樂(lè)前首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這可能是關(guān)于品牌是企業(yè)核心價(jià)值的一個(gè)最給力的說(shuō)法。如果將這個(gè)說(shuō)法套用到“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，那么沒(méi)了紅罐“王老吉”的加多寶將急轉(zhuǎn)直下，有了紅罐“王老吉”的廣藥集團(tuán)將平步青云。
　　但是，如果可口可樂(lè)消失的不是廠房，而是管理層和團(tuán)隊(duì)，那么僅憑一個(gè)品牌，可口可樂(lè)還是否可以一夜再生？新的管理團(tuán)隊(duì)一定能用好可口可樂(lè)這個(gè)品牌嗎？
　　王老吉火起來(lái)，不過(guò)最近10年的事情，2002年，加多寶從廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”，當(dāng)年銷售額就達(dá)1.8億元，2003年更升至6億元，紅罐王老吉2011年銷售收入160億元，超過(guò)可口可樂(lè)。而廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，而即使這樣的成績(jī)，還有可能是搭了紅罐王老吉熱銷的順風(fēng)車。在紅罐王老吉熱銷之前，廣藥集團(tuán)一直沒(méi)能將王老吉發(fā)揚(yáng)光大，王老吉只聞名于嶺南，2002年整個(gè)涼茶市場(chǎng)容量不足2億元。
　　王老吉熱銷，加多寶功不可沒(méi)。2007年，記者在北京看到王老吉做宣傳，很懷疑這種售價(jià)不菲的南方飲品在北方是否能打開(kāi)市場(chǎng)，但時(shí)至今日，一罐火紅的王老吉，已經(jīng)成為熱氣騰騰的火鍋旁的標(biāo)準(zhǔn)配置。
　　可口可樂(lè)和王老吉還有一個(gè)不同，前者面世多年，影響根深蒂固，而王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)打響也就最近幾年，根基不算穩(wěn)固。將可口可樂(lè)捧紅的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)去世多年，將王老吉捧紅的加多寶團(tuán)隊(duì)正值盛年，他們熟知涼茶市場(chǎng)化運(yùn)作手法，將新的涼茶品牌“加多寶”迅速捧紅也不是沒(méi)有可能。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的作用不可低估：當(dāng)年伊利干將牛根生和一把手關(guān)系不和，憤然出走創(chuàng)立蒙牛，時(shí)日不多就可與伊利抗衡，就是這個(gè)道理。
　　品牌需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)才可保持美譽(yù)度，可口可樂(lè)每年都要在品牌宣傳上投入巨資。對(duì)快消品而言，持續(xù)投入必不可少，這會(huì)增加廣藥集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)壓力。而另一方面，筆者認(rèn)為廣藥集團(tuán)在品牌經(jīng)營(yíng)上的做法并不專業(yè)。據(jù)報(bào)道，4月份王老吉藥業(yè)的兒童藥已經(jīng)換上了王老吉的牌子，“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料也開(kāi)始在全國(guó)招商，王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。當(dāng)市場(chǎng)上充斥著同一品牌的各類產(chǎn)品，提起王老吉人們還會(huì)首先想到這是一個(gè)涼茶品牌嗎？
　　反觀在品牌運(yùn)作中經(jīng)驗(yàn)豐富的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，他們?yōu)榧?xì)分品牌取了另外的名字，并不惜投入巨額宣傳費(fèi)用，這樣當(dāng)細(xì)分品牌出問(wèn)題，不會(huì)傷害到主品牌。這是因?yàn)椋�品牌也是易碎品。新聞�?lái)源：證券時(shí)報(bào)