王老吉的商標之爭 或加快商標搶注人的商標死亡
來源:綿陽圣興卓越知識產權代理有限公司 發布時間:2012年06月06日 查看次數:1190
對于商標搶注人來說,現在最熱門的關注點應當是“王老吉”的商標歸屬之爭權之爭,近日,加多寶因不服仲裁委員會對“王老吉”商標歸屬所作出的裁決,而提起上訴,為此“王老吉”商標歸屬再生懸念。咱們不管是是非非,總之這是一場養父與親爹之間的戰爭。 商標最感興趣的是王老吉的品牌價值,2010年11月,廣藥集團啟動王老吉商標評估程序,王老吉品牌價值被評估為1080.15億,這個商標何指是一個金娃娃,簡直就是一座金山啊。我的商標能不能賣出這個高價啊?哪怕是萬分之一? 商標的市場價值和品牌力99%的是體現在傳播上,只有在消費者心目中的占位,才有品牌記憶點。商標的平面注冊需要用品牌傳播的立體化體現出來,從商標到品牌,這里面有很長的一段路要走,當前的眾多企業中,很多企業的品牌不過是商標,只是本企業的產品在市場上的一個符號而已,可以令人痛心的說很多的商標還在沒有走上幾步時就已經夭折了。 如何才能突破商標的束縛,塑造一個全新的品牌情感元素呢?客觀的說,商標只是一個符號,一個受國家認可和知識產權認可的法定符號。品牌是商標的延伸元素,它主要體現在影響力上,主要著重于六個主要指標: ——熟悉度:用戶知道并且了解該品牌的程度,反映市場的表現和地位 ——流行度:流行的/大眾接受的品牌,反映市場的表現和地位 ——相關性:品牌以及產品是否適合目標人群,是品牌資產的基礎 ——獨特性:該品牌區別于其他品牌,反映品牌超越競爭對手的能力和品牌的前景 ——高質性:用戶感知的質量,是品牌長存最基本的要素 ——信任度:用戶是否信任,反映品牌帶給用戶利益和權益的能力 其次說,品牌的建立過程也是要與時俱進的,因為品牌的傳播是在要不斷的適應市場環境的變化,對于企業來說,在創業以前,企業最主要的驅動力是分銷的擴張但是接下來,將回到產業最主要的競爭力:產品創新和品牌創新。那么,企業的商標與品牌也要隨之改變。隨著企業的發展,改動品牌或口號也是很快的,如,在2010年6月30日舉辦的品牌重塑計劃中,李寧宣布啟用全新的企業標識和廣告語“Make the Change”(讓改變發生),原先的廣告語“Anything is possible”(一切皆有可能)則被取而代之。幾乎在一夜之間,李寧品牌的全新廣告語就充斥了大小媒體:電視、地鐵廣告、互聯網,以及零售店。正因為如此,將時尚創新、風格獨具的元素融入李寧品牌,重塑品牌活力,才會變得如此重要。李寧的核心消費群體已經從70后,80后90后轉變,通過品牌情感的自然升級,讓改變不斷追逐消費者的腳步前行。 值得注意的是,絕大多數的個體搶注商標人,搶注的都是時效性商標,熱點或是“爭議”商標,這樣的商標注冊之后,商標的市場價值能如何體現?時效性隨著是境的過去,消費者也在理性消費中不斷成熟。熱點或是“爭議”,只會使矛盾不斷加劇,促使消費者的消費看法兩極化,對于市場需求來看,這可不是一件好事。 應當說個人商標搶注人是在賭,賭商標的“原子能效應”,在今天這個對品牌高度敏感的市場,老顧客很可能會對新的品牌形象不適應,而同時,被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉向。這是一次大賭博。 是否有成功的概率?查鋼先生認為,根本沒有這種概率,個案的成功是不能放在四海皆準的,并不能說明發展的主流。商標界津津樂道的炒作“現代”轉讓沒有任何實質意義,反而從現在看,王老吉的商標倒是很有說服力的,相信以后王老吉的故事會被很多商標人傳播的。可惜的是商標人炒作的側重點不在這里。 從王老吉的商標爭議中,商標人至少悟到了幾點,一是這是一場商標租用引起的爭議,加多寶今天表現得更如何的委曲求全和不平,有一點是不容置疑的,就是王老吉商標的所有權是在廣藥集團。 二、王老吉的的品牌是虛擬的,2010年11月,廣藥集團啟動王老吉商標評估程序,王老吉品牌價值被評估為1080.15億,這個價值含金量也只是說說而已,真金白銀的是加多寶,每年的上百億的銷售收入才是實打實的。商標人的目光會自動過濾,他們的眼晨只是上千億的虛似價值,而淡化加多寶的上百億銷售收入。 三、2000年以前,只有嶺南的街頭小店知道王老吉,現在是全國人民都知道王老吉,自汶川地震的“捐款一個億”,王老吉的大氣與王石的言過其實形成了鮮明的對比,一下子讓全國人民讓記住了來自嶺南的王老吉,此后的王老吉通過一系列的推廣創新,祝福奧運會,網上騰訊,贊助廣州亞運會,宣傳聯動全國,精耕細作于渠道終端,使品牌的美譽度更是如日中天。可見商標品牌價值是后天形成的,而不是天生的,而是加多寶的市場策略。商標的品牌力靠的是市場經營。 從另一個角度看王老吉的商標之爭,它可能加快了商標搶注人的商標死亡。在市場一體化和知識產權意識日益深化的今天,商標搶注人的“買賣心理”越來越沒有市場了,商標賣賣成效如同彩票價值一樣,絕大多數的商標搶注人在現實貧困的物質生活中期待。查鋼先生認為與其說廣藥集團與加多寶在爭王老吉,不如說是在爭一個“涼茶市場”的市場主導權,他們爭的是王老吉的品牌傳播力,王老吉只不過是一個符號,只要涼茶市場不斷壯大,這個帶頭大哥是誰就看誰的綜合實力了。戰略和體系運作,這一點恰恰是商標搶注人不能具備的,他們除了商標注冊證書,還有什么?< 還有夢想,類似王老吉被評估為1080.15億,因為是夢想,所以才很難達到。這兩個數字兩者之間成為了不可調和的矛盾,同樣,也這是商標搶注人的悲哀,方向走錯了,再努力也沒有用。新聞來源:品牌中國網
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