爭取5年扶持100個老品牌

上海市經(jīng)濟信息委員會是上海市政府振興老品牌的專職部門之一。邵志清副主任及都市產(chǎn)業(yè)處處長林藝介紹了政府的思路。

隨時代變遷興衰

的上海名牌

上海經(jīng)濟評論：為什么上海在解放初期及更早的一段時間內(nèi)，能夠涌出那么多的知名品牌？

邵志清：上海是中國名牌的發(fā)源地，上海老品牌的概念比較寬泛，有的成名于解放前，如老鳳祥，誕生于1848年。也有成名于解放后的，如三槍、鳳凰等。

因為一直以來上海在全國工商業(yè)界擁有較高的地位，尤其上海的輕工業(yè)和紡織業(yè)比較發(fā)達，特別是在計劃經(jīng)濟時代，上海在全國輕工業(yè)的重要地位進一步凸顯，同時出現(xiàn)了一大批名牌產(chǎn)品。在當(dāng)時的老百姓心中，只要是上海貨就是名牌。

改革開放以后，也涌現(xiàn)出一些新品牌，這些品牌比較多樣化，有用洋名的也有中式叫法的。有在上海誕生，也有從外地轉(zhuǎn)移過來的。外地轉(zhuǎn)移過來的品牌的情況也有好幾種，有把品牌運營總部移到上海，也有把生產(chǎn)和總部都移來的。

時代脈絡(luò)不同，品牌的歷史也不同，不能很清晰量地量化。品牌在認定上有很多的叫法，有的叫老字號、有的是馳名商標(biāo)、有的叫上海名牌、有的是中國名牌，認定的部門有很多，有質(zhì)檢、工商等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，以上幾個類型，我們能挑出400多個品牌。

上海經(jīng)濟評論：什么因素導(dǎo)致曾經(jīng)輝煌的老品牌出現(xiàn)了集體衰落？

邵志清：在計劃經(jīng)濟時代，上海是工商業(yè)重鎮(zhèn)，同時外部環(huán)境也比較封閉，因此國內(nèi)國外市場都不繁榮，同時國家的工業(yè)品生產(chǎn)基地也不多，所以上海就擁有超然的工商業(yè)地位，自然就培育了很多品牌。

改革開放后，形勢發(fā)生了重大變化，首先是外資和洋品牌進入中國，對本土品牌形成很大沖擊；其次是其他省市的勞動力成本比上海更有優(yōu)勢，外省市很多地方發(fā)展起來了，上海的輕工生產(chǎn)基地的地位被弱化了。譬如一般家用小電器的生產(chǎn)被廣東包攬。緊接著自行車、電池這些產(chǎn)品的機會也沒有了。外省市來的那些輕工產(chǎn)品從樣式設(shè)計到價格都很有競爭力，30年前我家用的電扇是華生牌，質(zhì)量還可以，但后來競爭力逐漸下降，現(xiàn)在干脆不生產(chǎn)了。

除了外部原因，上海企業(yè)自身的經(jīng)營管理、體制機制都出現(xiàn)了問題。

這些品牌大多屬于輕工范疇，后來上海針對輕工產(chǎn)品采取抓大放小的措施，有些企業(yè)被下放到一些區(qū)、縣，客觀上可能也造成重視程度不夠。

幾方面的因素積累在一起，很多老品牌逐漸就不行了，直到最后被市場淘汰。最核心的問題是產(chǎn)品沒有隨著市場的變化做出合理應(yīng)變，無法滿足老百姓越來越高的要求，被市場拋棄。

從根本上講還是企業(yè)出了問題，理念落后，研發(fā)力量不足，生產(chǎn)不出高品質(zhì)的產(chǎn)品，幾乎沒有競爭力。

老品牌整體發(fā)展不如意

上海經(jīng)濟評論：老品牌目前發(fā)展?fàn)顩r如何？

邵志清：隨著時間的推移，有的品牌得到很好延續(xù)，也有很多發(fā)展不順暢，就被雪藏起來了。即便得到延續(xù)的品牌，也已經(jīng)沒有原來的影響力了，如上海牌手表、鳳凰自行車、大白兔奶糖等等。

老品牌按其品牌的生存狀況大致有三類，一類是繼續(xù)保持在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，如老鳳祥、家化的一些產(chǎn)品、光明的一些產(chǎn)品，老百姓還是非常認同的。它們正在發(fā)揚光大，老鳳祥去年有210億元的營收。

另外一類老品牌，發(fā)展現(xiàn)狀不大理想，我們稱之為均勢發(fā)展，雖然還在市場上銷售，但影響力根本無法和以前相比。譬如上海手表，雖然還在銷售，但影響力比原來小很多。有些持續(xù)經(jīng)營的老品牌還有點經(jīng)營困難，如英雄金筆、回力球鞋等。

第三類就是品牌雖然還留在市場中，但已經(jīng)不銷售產(chǎn)品了，影響力很弱。

上海經(jīng)濟評論：怎么看待不少老字號產(chǎn)權(quán)分散的現(xiàn)象？

邵志清：很多老字號是蠻可惜的，有的是因為產(chǎn)權(quán)關(guān)系分散所致。老字號原來是家族型的，后來公私合營，就開始廣開分號，分得越來越多，凝聚力越來越散，就容易出問題。譬如冠生園，南京的冠生園賣了陳餡月餅，給整個冠生園帶來很壞的影響，上海的冠生園就會受到牽連。

這個現(xiàn)象在全國也很普遍，如浙江的胡慶余堂，原來很重視質(zhì)量和信譽，后來產(chǎn)權(quán)分散了，出了一大堆問題。外地的分號一出問題，上海的也跟著遭殃，一損俱損。

總之老字號的問題是沒有有效的傳承接續(xù)，沒有一貫性，經(jīng)營理念斷裂，產(chǎn)品文化斷裂，品牌就淪落了。也有好的，但還是衰微的比較多。

林藝：老品牌的創(chuàng)新能力很重要，不少老品牌退出市場主要是因為缺乏現(xiàn)代經(jīng)營和營銷理念，企業(yè)管理層的知識結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念都落后于時代，沒有持續(xù)投入機制，造成設(shè)備老化和專業(yè)人員的流失，生產(chǎn)的產(chǎn)品自然就逐漸被社會淘汰。

邵志清：對，創(chuàng)新才是核心競爭力，能做出新的東西讓市場接受才是最重要的。

轉(zhuǎn)型發(fā)展下的老品牌復(fù)興

上海經(jīng)濟評論：時隔這么長時間，為什么要振興上海老品牌？

邵志清：現(xiàn)在要搞創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型發(fā)展，從這個高度來認識振興老品牌，就是一個非常重要的議題。

首先是轉(zhuǎn)型發(fā)展需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、先進制造業(yè)；其次是體現(xiàn)服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的融合發(fā)展，由于上海受到很多制約，如人力成本高、土地資源的匱乏，但同時也有很多優(yōu)勢，如人才儲備充足、金融與信息發(fā)達，這些領(lǐng)域在全國有領(lǐng)先優(yōu)勢。上海必須依靠這些優(yōu)勢走高端路線，走品牌路線，把生產(chǎn)制造放在外面，把研發(fā)、設(shè)計、營銷這些品牌要素放在上海。這是發(fā)展本身的需要，也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。

另外，人民群眾在感情上對這些老品牌有深厚的感情，凝聚了上海乃至全國人民對那段歲月的記憶，這些品牌不能輕易放棄。

同時，上�，F(xiàn)在大力提倡發(fā)展壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也需要這些品牌來壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)展名牌是做好創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的抓手，是提升企業(yè)競爭力的路徑。我們要做好品牌。另外國內(nèi)市場得到很大的發(fā)展，有條件做出很多選擇，中國人不再愿意穿同樣的衣服、用同樣的電器，消費差異化早已出現(xiàn)，個性化需求有很大市場，因此花樣繁多的老品牌也是市場所需要的。

上海經(jīng)濟評論：振興老品牌，政府需要做哪些工作？

邵志清：振興老品牌的第一點是要充分發(fā)揮市場的力量。老品牌之所以衰落，就是它的質(zhì)量、款式、價格沒有吸引力，文化含量也不足，不能滿足老百姓的需求。市場不認可，政府再怎么推動也沒有用。其中最關(guān)鍵的是企業(yè)的經(jīng)營、管理和品牌的營銷策略，還有企業(yè)的核心競爭力，但這都是企業(yè)家要做的事。

政府的作用就是支持引導(dǎo)，首先是關(guān)注重視，營造好的市場環(huán)境；其次是適度的資金支持，以此撬動社會資本投入，還有一些輔助的資金投入，如服務(wù)引導(dǎo)資金、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資金、信息化資金等，我們每年有一定的品牌發(fā)展資金；今年開始有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的扶持資金，這是專門用來建設(shè)公共服務(wù)平臺的�，F(xiàn)在有五類平臺，一是信息服務(wù)平臺，二是技術(shù)服務(wù)平臺， 三是版權(quán)交易平臺，四是貿(mào)易服務(wù)平臺，五是數(shù)字出版平臺。還有一些軟性課題。

再就是財稅政策的適度傾斜，要制定適合老品牌發(fā)展的對策，適度減免稅收負擔(dān)，最近上海的營業(yè)稅改增值稅就要在這些服務(wù)化的品牌企業(yè)里推廣試點。還有政府為這些企業(yè)打造公共服務(wù)平臺，以共性的技術(shù)和信息做好公共服務(wù)平臺。為它們做驗證、測試、技術(shù)開發(fā)、信息服務(wù)、投融資這些工作；最后是服務(wù)企業(yè)，建立對接渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的對接、上下游的對接和投融資的對接。

有些商業(yè)渠道要拿出來支持品牌發(fā)展，不管是洋品牌還是民族自主品牌，因為這二者在客觀上畢竟還有些不同；此外行業(yè)協(xié)會也要發(fā)揮作用，做好咨詢、策劃，我們最近圍繞這些內(nèi)容要出臺一些意見，基本涵蓋了政府所要做的工作。我們不能包辦全部，政府能做的就是要為企業(yè)辦事提供便利和方便，做好服務(wù)。政府部門也要形成合力，工商、質(zhì)檢、市商委、市國資委、市經(jīng)信委，還有很多其他部門需要協(xié)同合作。

做好這些工作以后，我們希望通過每年滾動支持20多個品牌，經(jīng)過四五年以后，能夠支持100多個品牌，能做出來十多家國際知名品牌。發(fā)展老品牌，同時也要發(fā)展新品牌，上海的未來既需要老品牌的復(fù)活，還要有新品牌的不斷涌現(xiàn)。我們現(xiàn)在主要關(guān)注的新品牌還是輕紡領(lǐng)域，這些領(lǐng)域是要細分的，如圍巾、床上用品、襯衣、家具、化妝品。

上海經(jīng)濟評論：老品牌要復(fù)興，需要怎樣的中介組織和社會生態(tài)？

邵志清：中介組織有兩類，第一類是指做品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)策劃等所需的第三方服務(wù)機構(gòu)，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃不見得非要企業(yè)自己做，需要一個更為專業(yè)的組織來做戰(zhàn)略策劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計也要專業(yè)的工作室來做，渠道建設(shè)需要專業(yè)的顧問團隊，品牌建設(shè)需要大批的中介組織；第二類是各種行業(yè)協(xié)會、社會團體、中介機構(gòu)，它們?yōu)橹�識產(chǎn)權(quán)的買賣以及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓提供服務(wù)，這些業(yè)務(wù)必須要有合適的中介組織才能做。而且行業(yè)協(xié)會是企業(yè)和政府之間的橋梁紐帶，承接企業(yè)和政府的各種資源。

關(guān)于社會生態(tài)的建設(shè)，就是社會誠信、商業(yè)道德、知識產(chǎn)權(quán)的保護和構(gòu)建，特別重要的是全社會對創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的尊崇，都需要政府的政策體系來扶持、構(gòu)建企業(yè)健康生長的環(huán)境。

上海經(jīng)濟評論：扶持的范圍是哪些？

林藝：是有一定的范圍，具體是由行業(yè)協(xié)會來決定。但企業(yè)一定要有積極性，而且行業(yè)協(xié)會也覺得這個品牌在本行業(yè)內(nèi)有一定的影響，政府的工作就是營造企業(yè)所需要的環(huán)境。在這個過程中，比如說它要進駐主流的商場，但是遇到了不公平、不公正的待遇，政府可以幫企業(yè)去做一些協(xié)調(diào)和溝通。如果這些企業(yè)需要建造研發(fā)基地，政府也可以提供針對性的服務(wù)。

上海經(jīng)濟評論：對所有性質(zhì)的公司都會提供服務(wù)？

邵志清：對，對所有的企業(yè)，不論大小、不論所有制、不論新老，一視同仁，都是一個待遇。

上海經(jīng)濟評論：有些老品牌似乎已經(jīng)失去生命力了，譬如家用縫紉機，為什么還要扶持？

林藝：我們?nèi)フ{(diào)研過 ，縫紉機有企業(yè)用和家用的區(qū)分，前者針對規(guī)模化生產(chǎn)。上工申貝收購了德國一家縫紉機企業(yè)，可以為LV那些奢侈品生產(chǎn)專業(yè)縫紉機，那些包具、皮裝要想做好必須要有專業(yè)的縫紉機。

家用縫紉機以前是家里必備的，到后來大家都去買衣服了，縫紉機就不用了，即便定制也是到店里去定制。

現(xiàn)在家用縫紉機和我們以前的是兩個概念，而是休閑生活方式的表達。它應(yīng)用了物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，有USB接口，可以從網(wǎng)上去下載一些花型的程序，讓縫紉機自己把這些花樣繡在衣服上，還可以控制針腳的細密程度，還有很多功能。如果要把這個市場搞起來就要做一定展銷推廣，要做一些DIY的沙龍和服務(wù)體驗。政府可以幫他們做一些宣傳。

上海經(jīng)濟評論：現(xiàn)在政府投入了，將來會不會與企業(yè)分享收益？

邵志清：不會， 現(xiàn)在為企業(yè)所做的主要是公共服務(wù)，包括一些推廣展示、展銷以及行業(yè)補貼，不會去占企業(yè)的股權(quán)，或者分紅，政府只做投入。

上海經(jīng)濟評論：政府投入后，在企業(yè)的日常運營和監(jiān)管上會如何參與監(jiān)管嗎？

邵志清：現(xiàn)在為企業(yè)所做的主要是公共服務(wù)，包括一些推廣展示、展銷以及行業(yè)補貼，不會去占企業(yè)的股權(quán)，或者分紅，政府只做投入。監(jiān)管和服務(wù)并重，不能一點也不管，比如企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量、準(zhǔn)入條件還是需要政府把關(guān)的。像生產(chǎn)食品的企業(yè)的準(zhǔn)入條件、質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范，需要政府監(jiān)管，在管的同時做好服務(wù)。這兩個方面不能偏廢。但企業(yè)的經(jīng)營我們不會介入。

林藝：企業(yè)需要政府解決什么問題，就幫他們解決什么問題，至于如何發(fā)展一定是企業(yè)自己的事。■
來源：東方早報