爭取5年扶持100個老品牌

上海市經濟信息委員會是上海市政府振興老品牌的專職部門之一。邵志清副主任及都市產業處處長林藝介紹了政府的思路。

隨時代變遷興衰

的上海名牌

上海經濟評論：為什么上海在解放初期及更早的一段時間內，能夠涌出那么多的知名品牌？

邵志清：上海是中國名牌的發源地，上海老品牌的概念比較寬泛，有的成名于解放前，如老鳳祥，誕生于1848年。也有成名于解放后的，如三槍、鳳凰等。

因為一直以來上海在全國工商業界擁有較高的地位，尤其上海的輕工業和紡織業比較發達，特別是在計劃經濟時代，上海在全國輕工業的重要地位進一步凸顯，同時出現了一大批名牌產品。在當時的老百姓心中，只要是上海貨就是名牌。

改革開放以后，也涌現出一些新品牌，這些品牌比較多樣化，有用洋名的也有中式叫法的。有在上海誕生，也有從外地轉移過來的。外地轉移過來的品牌的情況也有好幾種，有把品牌運營總部移到上海，也有把生產和總部都移來的。

時代脈絡不同，品牌的歷史也不同，不能很清晰量地量化。品牌在認定上有很多的叫法，有的叫老字號、有的是馳名商標、有的叫上海名牌、有的是中國名牌，認定的部門有很多，有質檢、工商等等。據不完全統計，以上幾個類型，我們能挑出400多個品牌。

上海經濟評論：什么因素導致曾經輝煌的老品牌出現了集體衰落？

邵志清：在計劃經濟時代，上海是工商業重鎮，同時外部環境也比較封閉，因此國內國外市場都不繁榮，同時國家的工業品生產基地也不多，所以上海就擁有超然的工商業地位，自然就培育了很多品牌。

改革開放后，形勢發生了重大變化，首先是外資和洋品牌進入中國，對本土品牌形成很大沖擊；其次是其他省市的勞動力成本比上海更有優勢，外省市很多地方發展起來了，上海的輕工生產基地的地位被弱化了。譬如一般家用小電器的生產被廣東包攬。緊接著自行車、電池這些產品的機會也沒有了。外省市來的那些輕工產品從樣式設計到價格都很有競爭力，30年前我家用的電扇是華生牌，質量還可以，但后來競爭力逐漸下降，現在干脆不生產了。

除了外部原因，上海企業自身的經營管理、體制機制都出現了問題。

這些品牌大多屬于輕工范疇，后來上海針對輕工產品采取抓大放小的措施，有些企業被下放到一些區、縣，客觀上可能也造成重視程度不夠。

幾方面的因素積累在一起，很多老品牌逐漸就不行了，直到最后被市場淘汰。最核心的問題是產品沒有隨著市場的變化做出合理應變，無法滿足老百姓越來越高的要求，被市場拋棄。

從根本上講還是企業出了問題，理念落后，研發力量不足，生產不出高品質的產品，幾乎沒有競爭力。

老品牌整體發展不如意

上海經濟評論：老品牌目前發展狀況如何？

邵志清：隨著時間的推移，有的品牌得到很好延續，也有很多發展不順暢，就被雪藏起來了。即便得到延續的品牌，也已經沒有原來的影響力了，如上海牌手表、鳳凰自行車、大白兔奶糖等等。

老品牌按其品牌的生存狀況大致有三類，一類是繼續保持在行業內的優勢，如老鳳祥、家化的一些產品、光明的一些產品，老百姓還是非常認同的。它們正在發揚光大，老鳳祥去年有210億元的營收。

另外一類老品牌，發展現狀不大理想，我們稱之為均勢發展，雖然還在市場上銷售，但影響力根本無法和以前相比。譬如上海手表，雖然還在銷售，但影響力比原來小很多。有些持續經營的老品牌還有點經營困難，如英雄金筆、回力球鞋等。

第三類就是品牌雖然還留在市場中，但已經不銷售產品了，影響力很弱。

上海經濟評論：怎么看待不少老字號產權分散的現象？

邵志清：很多老字號是蠻可惜的，有的是因為產權關系分散所致。老字號原來是家族型的，后來公私合營，就開始廣開分號，分得越來越多，凝聚力越來越散，就容易出問題。譬如冠生園，南京的冠生園賣了陳餡月餅，給整個冠生園帶來很壞的影響，上海的冠生園就會受到牽連。

這個現象在全國也很普遍，如浙江的胡慶余堂，原來很重視質量和信譽，后來產權分散了，出了一大堆問題。外地的分號一出問題，上海的也跟著遭殃，一損俱損。

總之老字號的問題是沒有有效的傳承接續，沒有一貫性，經營理念斷裂，產品文化斷裂，品牌就淪落了。也有好的，但還是衰微的比較多。

林藝：老品牌的創新能力很重要，不少老品牌退出市場主要是因為缺乏現代經營和營銷理念，企業管理層的知識結構和經營理念都落后于時代，沒有持續投入機制，造成設備老化和專業人員的流失，生產的產品自然就逐漸被社會淘汰。

邵志清：對，創新才是核心競爭力，能做出新的東西讓市場接受才是最重要的。

轉型發展下的老品牌復興

上海經濟評論：時隔這么長時間，為什么要振興上海老品牌？

邵志清：現在要搞創新驅動轉型發展，從這個高度來認識振興老品牌，就是一個非常重要的議題。

首先是轉型發展需要調整產業體系，發展戰略新興產業、先進制造業；其次是體現服務業與制造業的融合發展，由于上海受到很多制約，如人力成本高、土地資源的匱乏，但同時也有很多優勢，如人才儲備充足、金融與信息發達，這些領域在全國有領先優勢。上海必須依靠這些優勢走高端路線，走品牌路線，把生產制造放在外面，把研發、設計、營銷這些品牌要素放在上海。這是發展本身的需要，也是產業轉型的需要。

另外，人民群眾在感情上對這些老品牌有深厚的感情，凝聚了上海乃至全國人民對那段歲月的記憶，這些品牌不能輕易放棄。

同時，上海現在大力提倡發展壯大文化創意產業，也需要這些品牌來壯大文化創意產業。發展名牌是做好創意產業的抓手，是提升企業競爭力的路徑。我們要做好品牌。另外國內市場得到很大的發展，有條件做出很多選擇，中國人不再愿意穿同樣的衣服、用同樣的電器，消費差異化早已出現，個性化需求有很大市場，因此花樣繁多的老品牌也是市場所需要的。

上海經濟評論：振興老品牌，政府需要做哪些工作？

邵志清：振興老品牌的第一點是要充分發揮市場的力量。老品牌之所以衰落，就是它的質量、款式、價格沒有吸引力，文化含量也不足，不能滿足老百姓的需求。市場不認可，政府再怎么推動也沒有用。其中最關鍵的是企業的經營、管理和品牌的營銷策略，還有企業的核心競爭力，但這都是企業家要做的事。

政府的作用就是支持引導，首先是關注重視，營造好的市場環境；其次是適度的資金支持，以此撬動社會資本投入，還有一些輔助的資金投入，如服務引導資金、文化創意產業資金、信息化資金等，我們每年有一定的品牌發展資金；今年開始有文化創意產業的扶持資金，這是專門用來建設公共服務平臺的。現在有五類平臺，一是信息服務平臺，二是技術服務平臺， 三是版權交易平臺，四是貿易服務平臺，五是數字出版平臺。還有一些軟性課題。

再就是財稅政策的適度傾斜，要制定適合老品牌發展的對策，適度減免稅收負擔，最近上海的營業稅改增值稅就要在這些服務化的品牌企業里推廣試點。還有政府為這些企業打造公共服務平臺，以共性的技術和信息做好公共服務平臺。為它們做驗證、測試、技術開發、信息服務、投融資這些工作；最后是服務企業，建立對接渠道，實現產業鏈的對接、上下游的對接和投融資的對接。

有些商業渠道要拿出來支持品牌發展，不管是洋品牌還是民族自主品牌，因為這二者在客觀上畢竟還有些不同；此外行業協會也要發揮作用，做好咨詢、策劃，我們最近圍繞這些內容要出臺一些意見，基本涵蓋了政府所要做的工作。我們不能包辦全部，政府能做的就是要為企業辦事提供便利和方便，做好服務。政府部門也要形成合力，工商、質檢、市商委、市國資委、市經信委，還有很多其他部門需要協同合作。

做好這些工作以后，我們希望通過每年滾動支持20多個品牌，經過四五年以后，能夠支持100多個品牌，能做出來十多家國際知名品牌。發展老品牌，同時也要發展新品牌，上海的未來既需要老品牌的復活，還要有新品牌的不斷涌現。我們現在主要關注的新品牌還是輕紡領域，這些領域是要細分的，如圍巾、床上用品、襯衣、家具、化妝品。

上海經濟評論：老品牌要復興，需要怎樣的中介組織和社會生態？

邵志清：中介組織有兩類，第一類是指做品牌營銷、產品設計、商業策劃等所需的第三方服務機構，企業的戰略規劃不見得非要企業自己做，需要一個更為專業的組織來做戰略策劃，產品包裝設計也要專業的工作室來做，渠道建設需要專業的顧問團隊，品牌建設需要大批的中介組織；第二類是各種行業協會、社會團體、中介機構，它們為知識產權的買賣以及產權轉讓提供服務，這些業務必須要有合適的中介組織才能做。而且行業協會是企業和政府之間的橋梁紐帶，承接企業和政府的各種資源。

關于社會生態的建設，就是社會誠信、商業道德、知識產權的保護和構建，特別重要的是全社會對創業創新的尊崇，都需要政府的政策體系來扶持、構建企業健康生長的環境。

上海經濟評論：扶持的范圍是哪些？

林藝：是有一定的范圍，具體是由行業協會來決定。但企業一定要有積極性，而且行業協會也覺得這個品牌在本行業內有一定的影響，政府的工作就是營造企業所需要的環境。在這個過程中，比如說它要進駐主流的商場，但是遇到了不公平、不公正的待遇，政府可以幫企業去做一些協調和溝通。如果這些企業需要建造研發基地，政府也可以提供針對性的服務。

上海經濟評論：對所有性質的公司都會提供服務？

邵志清：對，對所有的企業，不論大小、不論所有制、不論新老，一視同仁，都是一個待遇。

上海經濟評論：有些老品牌似乎已經失去生命力了，譬如家用縫紉機，為什么還要扶持？

林藝：我們去調研過 ，縫紉機有企業用和家用的區分，前者針對規模化生產。上工申貝收購了德國一家縫紉機企業，可以為LV那些奢侈品生產專業縫紉機，那些包具、皮裝要想做好必須要有專業的縫紉機。

家用縫紉機以前是家里必備的，到后來大家都去買衣服了，縫紉機就不用了，即便定制也是到店里去定制。

現在家用縫紉機和我們以前的是兩個概念，而是休閑生活方式的表達。它應用了物聯網的技術，有USB接口，可以從網上去下載一些花型的程序，讓縫紉機自己把這些花樣繡在衣服上，還可以控制針腳的細密程度，還有很多功能。如果要把這個市場搞起來就要做一定展銷推廣，要做一些DIY的沙龍和服務體驗。政府可以幫他們做一些宣傳。

上海經濟評論：現在政府投入了，將來會不會與企業分享收益？

邵志清：不會， 現在為企業所做的主要是公共服務，包括一些推廣展示、展銷以及行業補貼，不會去占企業的股權，或者分紅，政府只做投入。

上海經濟評論：政府投入后，在企業的日常運營和監管上會如何參與監管嗎？

邵志清：現在為企業所做的主要是公共服務，包括一些推廣展示、展銷以及行業補貼，不會去占企業的股權，或者分紅，政府只做投入。監管和服務并重，不能一點也不管，比如企業的生產質量、準入條件還是需要政府把關的。像生產食品的企業的準入條件、質量的標準和行業規范，需要政府監管，在管的同時做好服務。這兩個方面不能偏廢。但企業的經營我們不會介入。

林藝：企業需要政府解決什么問題，就幫他們解決什么問題，至于如何發展一定是企業自己的事。■
來源：東方早報