消失或變身：那些被“外嫁”的日化品牌字號(hào)

與中國(guó)企業(yè)收購(gòu)國(guó)外著名品牌所受到的歡呼相比，本土優(yōu)質(zhì)國(guó)貨被跨國(guó)公司收購(gòu)的痛楚似乎被堂而皇之地忽視了——其中就包括那些中國(guó)人生活中曾經(jīng)熟悉的日化品牌。

　　2013年8月16日，美即面膜被歐萊雅收購(gòu)。在娛樂(lè)八卦永遠(yuǎn)占主流的社交網(wǎng)絡(luò)上，又一個(gè)本土日化品牌的“外嫁”未能引起過(guò)多關(guān)注。在或隱或現(xiàn)的嘆息中，大都指向了一種聲音：美即會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)小護(hù)士？

　　記憶消失

　　在過(guò)去的十多年里，演繹離去、表現(xiàn)消失，成為中國(guó)日化品牌的主要?jiǎng)∏椤Ｄ切┰谠庥鐾赓Y收購(gòu)后淡出公眾視線的本土日化品牌，帶走的不只是中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)熟悉的產(chǎn)品，還有過(guò)往時(shí)光的生活記憶。

　　美即被收購(gòu)消息傳出后，微博上的各方評(píng)論顯示，中國(guó)公眾對(duì)美即被收購(gòu)后的前景不甚看好，因?yàn)榇饲暗亩啻巍皩?shí)例”已經(jīng)為美即的未來(lái)描繪了一個(gè)相似度很高的結(jié)局：消失，或者變身。

　　遺忘是品牌最大的敵人，顯然一些跨國(guó)公司深諳此道。在外資日化企業(yè)的中國(guó)戰(zhàn)略里，其中一個(gè)重要內(nèi)容叫做“收購(gòu)”。此種手法被中國(guó)業(yè)內(nèi)研究者稱為“打得贏就打、打不贏就買”。

　　歐萊雅65億收購(gòu)美即，是這家跨國(guó)公司的再次“出手”。類似的情景最早出現(xiàn)在10年前。2003年12月11日，歐萊雅宣布收購(gòu)“小護(hù)士”，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國(guó)的首次收購(gòu)行為。

　　在當(dāng)時(shí)的背景下，“小護(hù)士外嫁歐萊雅”標(biāo)志著國(guó)貨受到世界第一大化妝品公司青睞，因此被視為一種“品牌的提升”。然而，一個(gè)疑問(wèn)也就此產(chǎn)生：“小護(hù)士”品牌是否還會(huì)繼續(xù)存在？

　　數(shù)據(jù)顯示，2003年時(shí)剛被收購(gòu)時(shí)的小護(hù)士品牌是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌，其認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。十年過(guò)去了，如今小護(hù)士品牌在市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡。即便在向來(lái)“應(yīng)有盡有”的淘寶網(wǎng)上，所能搜到的小護(hù)士護(hù)膚品數(shù)量也只有區(qū)區(qū)100多件。

　　在小護(hù)士漸漸消失的十年里，中國(guó)輿論對(duì)于歐萊雅收購(gòu)為名、實(shí)為雪藏的質(zhì)疑從未間斷。2009年3月，歐萊雅首次正面否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士。難得現(xiàn)身的歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅當(dāng)眾承認(rèn)收購(gòu)小護(hù)士后“沒(méi)有做到預(yù)期發(fā)展的那樣”，但他認(rèn)為“這是另外一回事”。

　　“到今天為止，絕對(duì)沒(méi)有說(shuō)要消滅這個(gè)品牌，或者是雪藏它�！鄙w保羅說(shuō)。

　　和蓋保羅差不多的語(yǔ)氣和語(yǔ)句，也出現(xiàn)了其他跨國(guó)公司的類似聲明中。

　　小護(hù)士品牌的由盛至衰被公認(rèn)為失敗的外資收購(gòu)案例，同樣命運(yùn)的還有其它知名國(guó)貨品牌。美加凈品牌極盛時(shí)期占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近20%的份額。1990年，上海家化(600315,股吧)與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)遂被擱置。4年后，上海家化花5億元收回美加凈商標(biāo)，但已錯(cuò)失了發(fā)展的寶貴時(shí)機(jī)。2011年，丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司收購(gòu)， 一年后，銷售額下降了50%。

　　在所有因收購(gòu)而衰落的本土日化品牌中，“活力28”的命運(yùn)最為唏噓。

　　90年代，活力28曾經(jīng)紅極一時(shí)�！盎盍�28、沙市日化”成為當(dāng)時(shí)中國(guó)觀眾最熟悉的廣告語(yǔ)之一。1994年，活力28在全國(guó)濃縮洗衣粉市場(chǎng)的占有率達(dá)到了80%。1996年，活力28與德國(guó)美潔時(shí)公司合資，隨即遭到“雪藏”。盡管在2003年初，活力28與德方提前解約，但顯然這是一種遲來(lái)的分手。在經(jīng)歷了7年的雪藏后，此時(shí)的活力28已無(wú)活力。此后不久，企業(yè)停產(chǎn)。

　　2008年，一家新的活力28沙市日化有限公司揭牌成立，新公司目標(biāo)是“重塑活力28品牌形象”。與曾經(jīng)因外資收購(gòu)錯(cuò)過(guò)的17年相比，這樣的再度出發(fā)看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。

　　國(guó)貨疑云

　　在社交網(wǎng)絡(luò)上，美即被收購(gòu)的消息還引發(fā)了另一種驚訝：原來(lái)美即是國(guó)貨？與之對(duì)應(yīng)的是：原來(lái)中華牙膏不是國(guó)貨？由此順延下來(lái)的另一個(gè)疑問(wèn)或許會(huì)是：原來(lái)黑人牙膏才是國(guó)貨……

　　類似的“意外”還包括中國(guó)家庭熟知的“孩兒面”兒童護(hù)膚品。很多人沒(méi)有想到其實(shí)它早已是外資產(chǎn)品。1994年，德國(guó)漢高公司收購(gòu)擁有孩兒面品牌的上�？擅晒�司，而漢高與可蒙之間的合作也是中國(guó)日化行業(yè)第一起外資并購(gòu)案。

　　時(shí)至今日，在中國(guó)日化市場(chǎng)，國(guó)貨的身份正變得越來(lái)越不清晰。在超市的貨架上，琳瑯滿目與“疑云密布”并存，因?yàn)槿绻�不仔�?xì)觀察包裝上的企業(yè)名稱，或許就會(huì)錯(cuò)以為美即面膜是韓國(guó)制造而中華牙膏才是國(guó)貨。

　　“國(guó)貨疑云”的制造者是強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)的外資日化品牌。以牙膏為例，如今，外資牙膏占七成市場(chǎng)，本土品牌幾近消亡。

　　1992年，高露潔進(jìn)入中國(guó)，隨后兩年中，聯(lián)合利華先后通過(guò)收購(gòu)上海牙膏廠，獲得了“中華牙膏”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。資料顯示，目前中國(guó)有百余家牙膏企業(yè)，寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團(tuán)”團(tuán)目前占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額。云南白藥(000538,股吧)、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市場(chǎng)份額。

　　不只是牙膏，舉目所見(jiàn)，中國(guó)本土日化品牌大多脫離中國(guó)身份、外嫁跨國(guó)公司，民族國(guó)貨搖身變?yōu)橥赓Y產(chǎn)品。

　　2007年10月，德國(guó)拜爾斯道夫公司收購(gòu)絲寶日化塵埃落定，由此奠定中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的“兩寶一華”格局，70%的市場(chǎng)被寶潔、絲寶和聯(lián)合利華占據(jù)。

　　2008年7月，美國(guó)強(qiáng)生宣布完成對(duì)大寶的收購(gòu)，強(qiáng)生至此順利完成在中國(guó)市場(chǎng)的品牌延伸和渠道擴(kuò)張。

　　業(yè)界人士稱，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌幾乎“全軍覆沒(méi)”。許多昔日國(guó)貨都成了不折不扣的洋品牌。

　　本土品牌變身的過(guò)程中，正是外資品牌逐漸強(qiáng)大之時(shí)。

　　歐萊雅的“中國(guó)之行”是跨國(guó)公司占領(lǐng)日化市場(chǎng)的縮影。1997年之前，中國(guó)公眾對(duì)歐萊雅并無(wú)印象。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)時(shí)最早只是在北京有一個(gè)蘭蔻的柜臺(tái)。如今的歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一，目前在中國(guó)共有16個(gè)品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房等各種銷售渠道。

　　資料顯示，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，外資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近90%。調(diào)查表明，目前外資日化巨頭幾近壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)日化企業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生三家外資品牌在國(guó)內(nèi)一二線城市市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。援引該項(xiàng)調(diào)查，本土品牌在市場(chǎng)中往往只能采取低價(jià)策略占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。目前，除少數(shù)本土品牌在洗手液市場(chǎng)和肥皂及洗滌劑領(lǐng)域較為領(lǐng)先，其它品類如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴乳等領(lǐng)域短期內(nèi)仍無(wú)法與外資品牌匹敵。

　　2013年，作為中國(guó)最大面膜品牌的美即被歐萊雅收購(gòu)，意味著本土日化品牌尚存優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域又將缺失一角。

　　在過(guò)去的十幾年中，這樣的劇情已經(jīng)屢次上演。
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)報(bào)