消失或變身：那些被“外嫁”的日化品牌字號

與中國企業(yè)收購國外著名品牌所受到的歡呼相比，本土優(yōu)質(zhì)國貨被跨國公司收購的痛楚似乎被堂而皇之地忽視了——其中就包括那些中國人生活中曾經(jīng)熟悉的日化品牌。

　　2013年8月16日，美即面膜被歐萊雅收購。在娛樂八卦永遠(yuǎn)占主流的社交網(wǎng)絡(luò)上，又一個(gè)本土日化品牌的“外嫁”未能引起過多關(guān)注。在或隱或現(xiàn)的嘆息中，大都指向了一種聲音：美即會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)小護(hù)士？

　　記憶消失

　　在過去的十多年里，演繹離去、表現(xiàn)消失，成為中國日化品牌的主要?jiǎng)∏�。那些在遭遇外資收購后淡出公眾視線的本土日化品牌，帶走的不只是中國消費(fèi)者曾經(jīng)熟悉的產(chǎn)品，還有過往時(shí)光的生活記憶。

　　美即被收購消息傳出后，微博上的各方評論顯示，中國公眾對美即被收購后的前景不甚看好，因?yàn)榇饲暗亩啻巍皩?shí)例”已經(jīng)為美即的未來描繪了一個(gè)相似度很高的結(jié)局：消失，或者變身。

　　遺忘是品牌最大的敵人，顯然一些跨國公司深諳此道。在外資日化企業(yè)的中國戰(zhàn)略里，其中一個(gè)重要內(nèi)容叫做“收購”。此種手法被中國業(yè)內(nèi)研究者稱為“打得贏就打、打不贏就買”。

　　歐萊雅65億收購美即，是這家跨國公司的再次“出手”。類似的情景最早出現(xiàn)在10年前。2003年12月11日，歐萊雅宣布收購“小護(hù)士”，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為。

　　在當(dāng)時(shí)的背景下，“小護(hù)士外嫁歐萊雅”標(biāo)志著國貨受到世界第一大化妝品公司青睞，因此被視為一種“品牌的提升”。然而，一個(gè)疑問也就此產(chǎn)生：“小護(hù)士”品牌是否還會(huì)繼續(xù)存在？

　　數(shù)據(jù)顯示，2003年時(shí)剛被收購時(shí)的小護(hù)士品牌是中國第三大護(hù)膚品牌，其認(rèn)知度高達(dá)99%，市場份額達(dá)4.6%。十年過去了，如今小護(hù)士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。即便在向來“應(yīng)有盡有”的淘寶網(wǎng)上，所能搜到的小護(hù)士護(hù)膚品數(shù)量也只有區(qū)區(qū)100多件。

　　在小護(hù)士漸漸消失的十年里，中國輿論對于歐萊雅收購為名、實(shí)為雪藏的質(zhì)疑從未間斷。2009年3月，歐萊雅首次正面否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士。難得現(xiàn)身的歐萊雅中國總裁蓋保羅當(dāng)眾承認(rèn)收購小護(hù)士后“沒有做到預(yù)期發(fā)展的那樣”，但他認(rèn)為“這是另外一回事”。

　　“到今天為止，絕對沒有說要消滅這個(gè)品牌，或者是雪藏它。”蓋保羅說。

　　和蓋保羅差不多的語氣和語句，也出現(xiàn)了其他跨國公司的類似聲明中。

　　小護(hù)士品牌的由盛至衰被公認(rèn)為失敗的外資收購案例，同樣命運(yùn)的還有其它知名國貨品牌。美加凈品牌極盛時(shí)期占有國內(nèi)市場近20%的份額。1990年，上海家化(600315,股吧)與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)遂被擱置。4年后，上海家化花5億元收回美加凈商標(biāo)，但已錯(cuò)失了發(fā)展的寶貴時(shí)機(jī)。2011年，丁家宜被全球化妝品巨頭科蒂公司收購， 一年后，銷售額下降了50%。

　　在所有因收購而衰落的本土日化品牌中，“活力28”的命運(yùn)最為唏噓。

　　90年代，活力28曾經(jīng)紅極一時(shí)�！盎盍�28、沙市日化”成為當(dāng)時(shí)中國觀眾最熟悉的廣告語之一。1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達(dá)到了80%。1996年，活力28與德國美潔時(shí)公司合資，隨即遭到“雪藏”。盡管在2003年初，活力28與德方提前解約，但顯然這是一種遲來的分手。在經(jīng)歷了7年的雪藏后，此時(shí)的活力28已無活力。此后不久，企業(yè)停產(chǎn)。

　　2008年，一家新的活力28沙市日化有限公司揭牌成立，新公司目標(biāo)是“重塑活力28品牌形象”。與曾經(jīng)因外資收購錯(cuò)過的17年相比，這樣的再度出發(fā)看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。

　　國貨疑云

　　在社交網(wǎng)絡(luò)上，美即被收購的消息還引發(fā)了另一種驚訝：原來美即是國貨？與之對應(yīng)的是：原來中華牙膏不是國貨？由此順延下來的另一個(gè)疑問或許會(huì)是：原來黑人牙膏才是國貨……

　　類似的“意外”還包括中國家庭熟知的“孩兒面”兒童護(hù)膚品。很多人沒有想到其實(shí)它早已是外資產(chǎn)品。1994年，德國漢高公司收購擁有孩兒面品牌的上�？擅晒�司，而漢高與可蒙之間的合作也是中國日化行業(yè)第一起外資并購案。

　　時(shí)至今日，在中國日化市場，國貨的身份正變得越來越不清晰。在超市的貨架上，琳瑯滿目與“疑云密布”并存，因?yàn)槿绻�不仔�?xì)觀察包裝上的企業(yè)名稱，或許就會(huì)錯(cuò)以為美即面膜是韓國制造而中華牙膏才是國貨。

　　“國貨疑云”的制造者是強(qiáng)勢進(jìn)入中國的外資日化品牌。以牙膏為例，如今，外資牙膏占七成市場，本土品牌幾近消亡。

　　1992年，高露潔進(jìn)入中國，隨后兩年中，聯(lián)合利華先后通過收購上海牙膏廠，獲得了“中華牙膏”品牌經(jīng)營權(quán)。資料顯示，目前中國有百余家牙膏企業(yè)，寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團(tuán)”團(tuán)目前占據(jù)70%以上的市場份額。云南白藥(000538,股吧)、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市場份額。

　　不只是牙膏，舉目所見，中國本土日化品牌大多脫離中國身份、外嫁跨國公司，民族國貨搖身變?yōu)橥赓Y產(chǎn)品。

　　2007年10月，德國拜爾斯道夫公司收購絲寶日化塵埃落定，由此奠定中國洗發(fā)水市場的“兩寶一華”格局，70%的市場被寶潔、絲寶和聯(lián)合利華占據(jù)。

　　2008年7月，美國強(qiáng)生宣布完成對大寶的收購，強(qiáng)生至此順利完成在中國市場的品牌延伸和渠道擴(kuò)張。

　　業(yè)界人士稱，除上海家化旗下的品牌外，民族日化品牌幾乎“全軍覆沒”。許多昔日國貨都成了不折不扣的洋品牌。

　　本土品牌變身的過程中，正是外資品牌逐漸強(qiáng)大之時(shí)。

　　歐萊雅的“中國之行”是跨國公司占領(lǐng)日化市場的縮影。1997年之前，中國公眾對歐萊雅并無印象。歐萊雅進(jìn)入中國時(shí)最早只是在北京有一個(gè)蘭蔻的柜臺。如今的歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一，目前在中國共有16個(gè)品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房等各種銷售渠道。

　　資料顯示，在中國化妝品市場，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%。調(diào)查表明，目前外資日化巨頭幾近壟斷國內(nèi)市場，從國內(nèi)日化企業(yè)市場份額來看，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生三家外資品牌在國內(nèi)一二線城市市場占有絕對優(yōu)勢。援引該項(xiàng)調(diào)查，本土品牌在市場中往往只能采取低價(jià)策略占領(lǐng)中低端市場。目前，除少數(shù)本土品牌在洗手液市場和肥皂及洗滌劑領(lǐng)域較為領(lǐng)先，其它品類如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴乳等領(lǐng)域短期內(nèi)仍無法與外資品牌匹敵。

　　2013年，作為中國最大面膜品牌的美即被歐萊雅收購，意味著本土日化品牌尚存優(yōu)勢的領(lǐng)域又將缺失一角。

　　在過去的十幾年中，這樣的劇情已經(jīng)屢次上演。
來源：中國企業(yè)報(bào)