小心！創(chuàng)意不可“任性”——淺析廣告設(shè)計中的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險

隨著新《廣告法》頒布施行，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些自以為精彩的創(chuàng)意廣告語在新法環(huán)境下可能涉嫌違法，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些調(diào)侃的廣告創(chuàng)意，諸如“質(zhì)量好到違反廣告法”“性價比高到不讓說”“單品銷售量比亞軍高”等。實際上，在認(rèn)真學(xué)習(xí)新《廣告法》的同時，企業(yè)還要注意廣告設(shè)計中可能存在的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。在廣告設(shè)計中如果未經(jīng)許可使用他人知識產(chǎn)權(quán)，不僅可能涉嫌侵權(quán)，而且可能因誤導(dǎo)消費(fèi)者而違反新《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。
避免侵犯他人商標(biāo)權(quán)
　　如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用他人商標(biāo)，否則可能侵犯他人商標(biāo)權(quán)或構(gòu)成不正當(dāng)競爭。例如：米其林公司于2010年發(fā)現(xiàn)某企業(yè)在其用于營銷宣傳的《城市漫步》雜志上登載了名為《2010年Micheling上海指南》的文章，在文章中使用了輪胎人手持餐具等圖片和“The&nbsp2010&nbspMicheling&nbspGuide&nbspto&nbspShanghai”等文字，遂以商標(biāo)侵權(quán)為由將該企業(yè)訴至法院。法院經(jīng)審理認(rèn)為，被告未經(jīng)原告許可在相同服務(wù)上使用與原告商標(biāo)近似的標(biāo)識，侵犯了原告的注冊商標(biāo)專用權(quán)。<br>
　　又如，2012年，陜西東方源公司在《華商報》上刊登了推銷店鋪的招租廣告，為提升人氣，廣告中使用了帶有Prada&nbspMilano商標(biāo)的女款手提包圖案，廣告語為“全球頂級奢侈品牌進(jìn)駐，引領(lǐng)國際奢侈生活潮流；國際潮牌街，餐飲大食代”。廣告刊登后，Prada商標(biāo)權(quán)人普拉達(dá)公司以東方源公司構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭為由訴至法院。西安市中院經(jīng)審理認(rèn)為，被告的行為并非在商標(biāo)意義上使用Prada商標(biāo)，但構(gòu)成不正當(dāng)競爭違法行為。
避免侵犯他人人格權(quán)
　　如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用他人肖像，否則可能侵犯他人肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)。例如，在中國人民解放軍三軍儀仗隊訴深圳信禾工藝品公司名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、名稱權(quán)侵權(quán)糾紛一案中，原告三軍儀仗隊發(fā)現(xiàn)被告深圳信禾工藝品公司使用三軍儀仗隊的名稱及其軍官行禮圖推銷產(chǎn)品，遂以侵犯名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)和名稱權(quán)為由將其訴至法院。最終，法院判決認(rèn)定被告侵犯了原告的肖像利益和名稱權(quán)。法院認(rèn)為，被告侵犯了原告的“整體肖像利益”，雖然三軍儀仗隊不能依據(jù)法律享有該照片的肖像權(quán)，但對使用該照片所帶來的整體肖像利益享有權(quán)益，該權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)。
避免侵犯他人著作權(quán)
　　如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用他人作品（如攝影作品），否則可能侵犯他人著作權(quán)。在實踐中，企業(yè)的版權(quán)意識越來越強(qiáng)，但仍然存在不少誤區(qū)，如認(rèn)為在經(jīng)營活動中使用新聞?wù)掌瑢儆凇昂侠硎褂谩�，不需要獲得作者授權(quán)。在喬天富與重慶華龍網(wǎng)新聞傳媒有限公司侵犯著作權(quán)糾紛一案中，原告起訴被告在其經(jīng)營的華龍網(wǎng)上使用自己拍攝的照片，被告則抗辯稱自己的全文轉(zhuǎn)載行為屬于為報道時事新聞合理使用原告的作品，不屬于侵權(quán)行為。法院經(jīng)審理認(rèn)為，判斷圖片新聞是否為單純事實消息并不以其所配發(fā)的文字是否為單純事實消息為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)單獨(dú)審查圖片的獨(dú)創(chuàng)性，因為一張圖片的獨(dú)創(chuàng)性并不會因其所配文字的變化而發(fā)生任何實質(zhì)性改變，不能僅因其所配發(fā)的文字是單純事實消息就否定圖片自身的獨(dú)創(chuàng)性。由此可見，設(shè)計廣告時，選擇圖片素材要慎之又慎，應(yīng)仔細(xì)查實圖片或照片是否享有版權(quán)。
避免對他人構(gòu)成不正當(dāng)競爭
　　如果未經(jīng)許可，在廣告中要盡量避免使用其他企業(yè)的名稱、字號、產(chǎn)品名稱等信息，否則可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。例如，在MT手游案中，法院指出，被告與原告同為手機(jī)游戲經(jīng)營者，原告游戲《我叫MT&nbsponline》《我叫MT2》系在先上線且具有一定知名度，各被告對此顯然知曉。在此情況下，被告使用“我叫MT原班人馬打造/加盟”“MT原班人馬打造《小小獸人》正式更名《超級MT》”“《我叫MT》原班人馬二次開發(fā)《小小獸人》更名《超級MT》”等宣傳用語，會使用戶認(rèn)為被訴游戲源于《我叫MT》動漫或游戲，而被告并未舉證證明上述宣傳內(nèi)容屬客觀事實，因此被告的上述宣傳屬于虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。新聞來源：中國工商報