從進(jìn)口葡萄酒業(yè) 看翻譯創(chuàng)造的價值

在世界翻譯界有句話：好作品是在翻譯中流失的。
近二年，伴隨著國內(nèi)葡萄酒市場的飛速成長，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢頭也是異常迅猛。在進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口過程中，有一個很重要的環(huán)節(jié)，那就是翻譯。國外葡萄酒的品牌數(shù)量就象國內(nèi)的白酒品牌一樣數(shù)以百萬計，如何讓其更易于被國內(nèi)消費(fèi)者識別就顯得尤為重要。從千奇百怪的葡萄品種到飽含異域風(fēng)情的葡萄酒品牌名稱，不僅僅是把那些國外產(chǎn)地的文化背景介紹給國內(nèi)的消費(fèi)者，更重要的是給那些滿是外文的LABEL（瓶標(biāo)）的進(jìn)口品牌以更加合適的方式詮釋給國內(nèi)消費(fèi)者。
目前，在國內(nèi)進(jìn)口酒市場，已經(jīng)有一些大家都比較熟悉的葡萄品種，如CHARDONNAY，被譯為“霞多麗、夏墩埃、莎當(dāng)妮、夏多奈”等；MERLOT，譯為“梅洛、梅樂、美樂、梅鹿、梅鹿輒”等；有葡萄之王美稱的CABERNET&nbspSAUVIGNON，被譯為赤霞珠、解百納、蘇維翁、蘇維濃等等。而對于進(jìn)口葡萄酒品牌，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高的有美國的作品一號（OPUS&nbspONE）、法國的拉菲（LAFITE）、卡斯特、澳洲的奔富（PENFOLDS）等。
筆者曾親歷一個笑話，一個朋友到筆者的辦公室，拿起一瓶美國加州SOUTHERN&nbspPOINT品牌的MERLOT葡萄酒，很驚訝地問為什么葡萄酒里面會有鹿茸？讓人大笑不已。這也從另一個方面說明了葡萄酒的文化傳播和消費(fèi)教育的任重道遠(yuǎn)。
那么，在實際的音譯和意譯二種譯法之中，進(jìn)口葡萄酒又如何在翻譯中創(chuàng)造價值呢？
以下幾款是筆者親自參與進(jìn)入中國市場的進(jìn)口葡萄酒品牌，現(xiàn)把其翻譯趣聞過程及營銷心得整理如下，與大家共享。
1、“殺人堡”（SOUTHERN&nbspPOINT）。聽起來挺嚇人的，這樣的葡萄酒誰敢喝啊，要命啊。原來，這是美國葡萄酒集團(tuán)旗下的一款名為“SOUTHERN&nbspPOINT”葡萄酒品牌最初的直接諧音。可以說如果要是按這個直接音譯作為商標(biāo)，也說不定能夠象當(dāng)初英國的“毒藥”化妝品的恐怖營銷一樣快速贏得市場關(guān)注，但是，通常情況下對于一個想做長遠(yuǎn)的品牌來說還是不愿去冒這個險。而其直接意譯則為“南部點(diǎn)”，短時間內(nèi)沒有找到更好的解釋說明，對于這款加州利弗莫爾谷（Livermore&nbspvalley）最大的葡萄酒莊來說，其本意是要表明其酒莊是南部加州葡萄酒產(chǎn)區(qū)的核心區(qū)域，但是，意思卻不易表明。
為了快速進(jìn)入中國市場而又有一個讓國內(nèi)消費(fèi)者易接受的好名字，最終，經(jīng)過多次整理，現(xiàn)在，它已被譯為大家熟悉的美國葡萄酒代表的“莎菲堡”，其中，“堡”字更具有酒莊的原始風(fēng)味特色。目前這款葡萄酒已成為了解美國品鑒級葡萄酒的入門級代表作。
2、“看佳能”（CONCANNON）。CONCANNON是美國葡萄酒集團(tuán)（the&nbspwine&nbspgroup）旗艦酒莊的品牌，也是美國高端葡萄酒品牌的代表之一，在歐美國家有著非常高的市場認(rèn)知度。CONCANNON來源于“Con-Gan-On”，“Con-Gan-On”是有著上千年歷史的來自于愛爾蘭最古老的CONCANNON家族姓的內(nèi)涵，其是在十字軍東征的時候形成的，是“大智無城府”的意思。作為美國加州三大產(chǎn)區(qū)之一的利弗莫爾谷（Livermore&nbspvalley）葡萄酒業(yè)的創(chuàng)始者，始于1883年的CONCANNON酒莊在美國比著名的羅伯特蒙大維的OPUS&nbspONE（作品一號）名聲更早更大。其首創(chuàng)的小西拉（PETITE&nbspSIRAH）葡萄酒成為1984年美國李根總統(tǒng)訪問愛爾蘭的禮物。
對于這樣一個相當(dāng)深厚背景的品牌又該如何翻譯嗎？
由于CONCANNON不僅名稱的書寫和日本的佳能電器（CANON）象，發(fā)音也是同樣地象，難怪這個品牌在日本和臺灣的消費(fèi)認(rèn)知度比較高，可能與這也有點(diǎn)關(guān)系。但是，如果翻譯成為“看佳能”，那就等于給日本電器作廣告，與其美國葡萄酒的文化背道而馳了。如何翻譯并讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知呢？經(jīng)過多次整理，最終，它被定為很美國化的“肯嘉尼”，因為，具象的人物本身更具有說服力，聽名如見其人，以不變應(yīng)萬變，勝過所有的意譯和音譯。
3、“壇子裂了”（TANTALIZE）。這是對一款僅產(chǎn)于美國加州三大產(chǎn)區(qū)之一的洛蒂（LODI）產(chǎn)區(qū)“RIVER&nbspBLUFF（河崖）”酒莊的葡萄品種的最原始幽默化的諧音譯，同時意思為酒把裝酒的壇子都撐開裂了，也是進(jìn)口酒商們最初定為最易記的名字，而“TANTALIZE”其英文的原意為“吊胃口”，可想而知其葡萄品種的品位與品質(zhì)。
該品牌一款2004年15·1度的TANTALIZE已經(jīng)成為該產(chǎn)區(qū)的極品代表，已列為國際極品葡萄酒收藏之列，因為，葡萄酒在自然發(fā)酵的情況下能達(dá)到這個度數(shù)，已經(jīng)是個天文數(shù)字，不是所有的年份都能達(dá)到這個效果；此外，該品牌也一直是美國大型企業(yè)集團(tuán)訂制產(chǎn)品。
“壇子裂了”是這一葡萄品種的中國式口語叫法，流俗也讓人好笑不已，雖然好記，但是，卻沒有賦予葡萄品種以高品位價值感，因此，要登大雅大堂，還是要給這款高雅的葡萄一個美麗的外衣以讓中國消費(fèi)者能夠更好地接受它。
由于目前國內(nèi)對于葡萄品種的翻譯沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，同樣也不能象品牌一樣能夠注冊，最終，在整合了多方面市場信息之后，賦予它“天特籟思”美名，并被簡稱為“天籟”之高雅之名，當(dāng)然，也有一些其它不錯的翻譯思路，如“藤特愛、甜特萊、甜特愛”等等。
4、“愛我殺你”（EVERSUNNY）。這個說法更是可怕，愛一個人可沒有罪過啊，呵呵。其實這是南非洋奇酒莊的一個品牌，其本意是為了突出陽光之意，而其直接的諧音卻是令人發(fā)笑的“愛我殺你”，進(jìn)口商在綜合市場各方面的信息之后，最終定為“愛華莎妮”。
綜上所述，進(jìn)口酒品牌的中文翻譯其實如同國產(chǎn)品牌一樣，好名字一字千金難求，但同時卻又不僅是有一個中文名字，因為廖廖幾個字的字里行間卻是濃縮品牌價值的核心體現(xiàn)。好的進(jìn)口酒品牌只有恰到好處地翻譯過來，才能達(dá)到其品牌價值的自然過渡。
傳統(tǒng)的音譯和意譯只是翻譯的二種法則而已，而要通過這二種法則取得好的品牌翻譯效果，那就同樣要對其進(jìn)行營銷理念的輸入，而翻譯的過程實則就是一個定位的過程。
首先，從葡萄品種/品牌本身所擁有的特點(diǎn)出發(fā)。越是品牌自己的特點(diǎn)越有差異化的個性，如獨(dú)具原產(chǎn)地特色的葡萄品種（如加州的PETITE&nbspSIRAH/小西拉），產(chǎn)區(qū)地理特色及歷史特點(diǎn)，酒莊的人物與歷史背景（如上述的CONCANNON/肯嘉尼）等。
其次，從目標(biāo)市場的角度出發(fā)。這是要考慮目標(biāo)區(qū)域市場的接受能力與消費(fèi)文化特點(diǎn)，即要保留產(chǎn)品特色，又要與消費(fèi)文化相匹配，這就要考慮中國市場的消費(fèi)行為。如中國消費(fèi)文化普通接受皇家貴族的高檔形象，于是一些低檔的進(jìn)口法國品牌也被國內(nèi)商家刻意地打擦邊球一樣搞些這類概念來滿足一般消費(fèi)者的心理需求。
再則，從競爭的角度。在進(jìn)口品牌所要進(jìn)入的中國市場空間，分析已經(jīng)具有在位優(yōu)勢的其它進(jìn)口酒品牌的特點(diǎn)以及消費(fèi)行為心理等。如當(dāng)廣州莎菲堡酒業(yè)最先引進(jìn)最具美國特色的古滕仙粉黛（old&nbspvine&nbspzinfndel）產(chǎn)品及品牌概念開始在中國市場快速增長時并引領(lǐng)國內(nèi)仙粉黛品種市場時，一些商家也快速地反應(yīng)引進(jìn)其它品牌的此類品種，省了不少的廣告推廣費(fèi)。
最終，綜合上述三點(diǎn)定位原理，再配合音譯或意譯的法則，在翻譯中傳遞品牌價值，找到品牌價值翻譯的市場切入點(diǎn)，才能達(dá)到真正地具有商業(yè)價值效果的翻譯——品牌引進(jìn)。新聞來源：博銳管理在線