剪不斷、理還亂的名人姓名商業(yè)化使用問題

將國外名人姓名申請注冊為商標(biāo)，在我國已是屢見不鮮，甚至是趨之若鶩。從已故的達芬奇、畢加索到尚健在的貝克漢姆、剛剛崛起的林書豪，似乎將國外名人姓名注冊為商標(biāo)已經(jīng)成為經(jīng)營者迅速打開并占領(lǐng)市場的捷徑。但這一次，當(dāng)赫赫有名的NBA巨星、“飛人”邁克爾·喬丹指責(zé)擬將上市的喬丹體育股份有限公司侵犯其姓名權(quán)的消息一出，卻著實震動了不少國人。在法律上認(rèn)識與如何處理這一訴求，卻不是僅憑借道德感就能輕而易舉回答的問題。
由于商標(biāo)的構(gòu)成要素主要包括文字、字母等可視性標(biāo)志，姓名也通常由文字、字母構(gòu)成，因此，利用名人姓名成為可能；同時，在以“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”為特征的市場經(jīng)濟條件下，由于名人姓名更容易吸引公眾的注意力，因此，利用名人姓名作商標(biāo)顯得水到渠成。用國內(nèi)名人姓名時，很多企業(yè)多少有些顧忌，多用名人姓名的諧音，但用國外名人姓名，顧忌就很少，往往直接用其音譯。在企業(yè)還處于發(fā)展階段時，用國外名人姓名的風(fēng)險也大大小于用國內(nèi)名人的姓名。但是，一旦做大，需要走出國門時，一旦東窗事發(fā)，損害的不僅是企業(yè)自己的利益，也給國外指責(zé)中國知識產(chǎn)權(quán)問題的人以口實。
姓名權(quán)原本是受民法保護的一項人格權(quán)，更多地表現(xiàn)為一種精神利益，但在現(xiàn)代社會，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，姓名所包含的經(jīng)濟價值被充分挖掘，特別是名人姓名商業(yè)化使用不僅進一步提升了名人的知名度，而且為其姓名賦予了經(jīng)濟利益。如今，商業(yè)化利用名人姓名最常見的方式是將其本身或者其他拼寫形式注冊為商標(biāo)，如李寧將其姓名的拼音“LI-NING”注冊為商標(biāo)，但未經(jīng)許可將他人姓名注冊為商標(biāo)則為法律所禁止。但由于以下兩個方面的問題，如果出現(xiàn)未經(jīng)許可商業(yè)化使用國外名人姓名，姓名權(quán)保護要求在我國并不容易實現(xiàn)。因為，一方面，國外人名為字母表現(xiàn)形式，注冊國外名人姓名為商標(biāo)時多會根據(jù)中國人的文字識別特點選擇其音譯形式，因此，國外名人姓名與中國商標(biāo)在形式上并不完全形同，這為證明二者的同一性帶來了不小的麻煩；另一方面，不是所有的名字都具有唯一性，如果該國外名人的姓名較為常見與普通，則單憑其名字即主張權(quán)利多少顯得有些不夠令人信服。這也是為什么喬丹體育公司會辯解說“喬丹”是一個常見的美國姓氏。如此看來，以姓名權(quán)起訴的勝算有一定風(fēng)險。
喬丹在起訴時還提到喬丹體育公司同時使用其運動剪影、“23”這一球衣號碼。喬丹體育公司在產(chǎn)品上使用的籃球運動員的剪影與“飛人”喬丹的經(jīng)典上籃動作基本吻合，同時使用的數(shù)字“23”是邁克爾·喬丹的球衣號碼，無疑會讓很多熟悉喬丹的消費者聯(lián)想到邁克爾·喬丹。即便喬丹體育公司可以否認(rèn)其注冊商標(biāo)“喬丹”與喬丹本人存在同一性，國外很多人都叫喬丹，但不可否認(rèn)的是，喬丹體育公司上的籃球運動動作，不能不讓人聯(lián)想到與其商標(biāo)“喬丹”同名的NBA籃球巨星；加上其特意添加的數(shù)字“23”，無疑更容易讓人聯(lián)想到身穿23號球衣的“飛人”喬丹。而這些，已遠超出名人姓名權(quán)這一民事權(quán)利所能涵蓋的內(nèi)涵，而與商品化權(quán)或者形象權(quán)有關(guān)，或者說，真正解決問題的法律出路不是提起有關(guān)姓名權(quán)侵權(quán)的民事訴訟，而是提起知識產(chǎn)權(quán)訴訟；雙方的權(quán)利糾紛，不是姓名權(quán)糾紛，而是知識產(chǎn)權(quán)糾紛。不過多少令人遺憾的是，我國知識產(chǎn)權(quán)法上并沒有關(guān)于商品化權(quán)或者形象權(quán)的直接規(guī)定。
現(xiàn)行商標(biāo)法第九條及三十一條規(guī)定，注冊商標(biāo)不得侵犯他人在先合法權(quán)利。在先權(quán)利是指在商標(biāo)注冊申請人提出商標(biāo)注冊申請之前，他人已經(jīng)享有的合法權(quán)利。根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，不得與他人的在先權(quán)利相沖突是商標(biāo)注冊的一個基本條件，商標(biāo)注冊一旦與他人在先權(quán)利相沖突，可能導(dǎo)致商標(biāo)注冊失敗或者注冊商標(biāo)被撤銷。
如果能證明喬丹體育公司的商標(biāo)“喬丹”與“飛人”喬丹在先姓名權(quán)構(gòu)成法律上的沖突，則根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，可向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。但是，由于“喬丹”商標(biāo)已注冊15年，已超過了一般情況下撤銷商標(biāo)的5年期限規(guī)定，顯然無法根據(jù)注冊商標(biāo)不得侵犯他人在先合法權(quán)利的原則撤銷“喬丹”商標(biāo)了。但是，作為識別性標(biāo)記，任何對商品來源的混淆或者聯(lián)想均會對商標(biāo)的識別性功能造成影響，因此，說這類糾紛是剪不斷、理還亂就一點也不為過了。但是，這頂多是一個困局，而不是僵局，因為至少我們清楚，處理未經(jīng)許可商業(yè)化使用國外名人姓名糾紛的基本原則應(yīng)當(dāng)是保護在先權(quán)利、禁止混淆及維護公平競爭、實現(xiàn)利益平衡；對于已經(jīng)注冊為商標(biāo)的名人姓名，既不能簡單地以注冊商標(biāo)具有合法形式為由認(rèn)為不侵權(quán)或者不構(gòu)成不正當(dāng)競爭從而放縱未經(jīng)許可使用國外名人姓名、損害名人經(jīng)濟利益的行為，也不能錯誤地單純適用保護在先權(quán)利原則，一概要求注冊商標(biāo)停止使用或者撤銷該商標(biāo)，而必須根據(jù)案件具體情形適當(dāng)處理。對于使用時間較長且競爭性利益沖突不大的，可在堅持維護公平競爭和保護在先權(quán)利等原則的基礎(chǔ)上，視案件具體情況，考慮歷史因素和使用現(xiàn)狀，公平合理地解決糾紛。這其中，還需要對許多具體問題進行查證，如是否將國外名人姓名注冊為商標(biāo)并商業(yè)化使用在與該名人工作及其所屬領(lǐng)域相同或者相關(guān)的商品或服務(wù)上。同時，我們也相信，經(jīng)過這一糾紛案件的解決，國內(nèi)企業(yè)在商業(yè)化利用國外名人姓名的問題上會有更清醒的認(rèn)識與更符合法律要求的行動！新聞來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報