“國酒茅臺”商標注冊申請為何被駁回？

2012年至今，貴州茅臺一直在為申請“國酒茅臺”商標而努力，并一度通過初審。然而在其他白酒企業(yè)的聯(lián)合反對之下，“國酒”商標之爭經(jīng)歷多年的漫長大戰(zhàn)后，終于宣告失敗。日前，國家工商行政管理總局商標局（下稱商標局）下發(fā)了關(guān)于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。“國酒”商標之爭或暫告一段落，但后續(xù)諸多問題并未結(jié)束。
　　從2010年起貴州茅臺就提出“國酒茅臺”的商標注冊申請。由于“國酒”二字背后有著巨大的隱性資源以及“國字號”背后難以估量的利益蛋糕，此事招致整個白酒行業(yè)的強烈反對，特別是早在1952年即被評為國家名酒的汾酒，第一個提交異議書。此后，五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書，反對“國酒茅臺”商標注冊。到“國酒茅臺”商標申請3個月公示期滿，商標局一共收到95件次異議。
　　長期以來，貴州茅臺在市場推廣和廣告宣傳時，均打著“國酒茅臺”的旗號，宣稱品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久，令公眾把貴州茅臺等同于“全國最好”的酒。截至2016年12月30日收盤，貴州茅臺股價高達334.15元，市值達4198億元，除了國有銀行和保險以及“兩桶油”（中石油、中石化）以外，在3000多家上市公司當中排名第11位，多少家名聲顯赫的公司被遠遠甩到身后。在酒類上市公司中，貴州茅臺更是當仁不讓的“帶頭大哥”，其“江湖地位”由此可見一斑。然而，貴州茅臺依靠“國酒茅臺”的宣傳，獲得了品牌溢價和巨額利益，對于其它品牌酒來講，是一種不公平競爭。
　　多年來，國內(nèi)曾先后5次進行白酒國際級評比，評選出貴州茅臺、五糧液、劍南春、洋河大曲、西鳳酒等十大名酒。這十大名酒是中國白酒的杰出代表，在消費者的心目中具有很高的地位。或許，在這十大名酒中，貴州茅臺的排名靠前一點，生產(chǎn)和銷量更高一點，營銷收入和利潤更高一點，股市的總市值更大一點，股價更高一點，但貴州茅臺也只能是十大之一，充其量是十大中的首位。有意思的是，為對抗“國酒茅臺”商標申請，汾酒也提出“國酒汾酒”商標申請，五糧液則提出“國酒五糧液”商標申請。可以預(yù)見，如果貴州茅臺的“國酒茅臺”商標能夠申請成功，那么汾酒和五糧液也可能獲得“國酒”商標——名酒企業(yè)之間的爭斗，勢必讓“國酒”商標之爭變成一出鬧劇。
　　貴州茅臺的“國酒”之路已經(jīng)走過15年。近年來，貴州茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產(chǎn)品商標，但卻一直以國酒身份進行品牌定位和廣告宣傳。如果真的讓貴州茅臺通過“國酒”商標的申請，極易對“國酒”概念造成混亂，對其他白酒企業(yè)影響是不言而喻的。同樣，從法律角度看，“國酒茅臺”商標顯然與現(xiàn)行法律規(guī)定相悖。一方面，“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內(nèi)最好的酒”“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產(chǎn)生負面影響。因此，商標局認定被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規(guī)定，并作出“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定；另一方面，現(xiàn)行廣告法第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國家級’、最高級’‘最佳’等用語。”而《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》也明確規(guī)定：“對‘國商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國商標指定商品名稱’的，以其‘構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性’‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回。”
　　縱觀整個白酒行業(yè)，國內(nèi)酒企其實對“國”字尤為偏好。瀘州老窖大單品國窖1573、汾酒集團旗下產(chǎn)品國藏汾酒、西鳳酒旗下產(chǎn)品國典鳳香等品牌在行業(yè)內(nèi)耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國五液”，且該公司旗下“國”字號的白酒品牌達數(shù)十個。如果“國酒茅臺”申請注冊成功，則意味著中國白酒品牌價值最高的就是貴州茅臺，直接對行業(yè)內(nèi)其他酒企造成產(chǎn)品定位上的負面干擾，同時導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)公平競爭空間缺失。“國酒”是對一個白酒群體的稱呼，不該被單獨某個酒企所獨占。貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標失敗的背后，更暗示著行業(yè)內(nèi)酒企之間利益上的博弈。對于“國酒茅臺”商標申請失利，營銷專家認為，貴州茅臺在近十年的品牌宣傳中，連續(xù)不斷的實行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點，同時推進、重點突破的傳播策略，早已為貴州茅臺造就強大的品牌勢能，并且成功地在消費者心中把貴州茅臺與國酒劃上等號。因此，此次“國酒茅臺”商標被駁回對茅臺并無實質(zhì)性影響。新聞來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報/中國知識產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)